Un produit nouveau pour une marque existante: l'analyse d'interaction des champs sémantiques d'une perspective cognitiviste à travers la cartographie

Tatiana BOUZDINE-CHAMEEVA, Bordeaux Ecole de Management
Alain FERRAND, Université de Poitiers (CEREGE)

« Le goût est la faculté de juger d'un objet ou d'une représentation par une satisfaction dégagée de tout intérêt..."
(Kant, Critique du jugement.)

D’un point de vue marketing, le design du produit permet de créer un avantage concurrentiel agissant à la fois sur la perception, la préférence et l’achat des produits associés. Un modèle de la mémoire de réseau associatif considère que la connaissance est constituée par un ensemble de nœuds possédant des liens qui varient en direction et en intensité. Nous défendons l’hypothèse que les consommateurs ont élaborés des schémas mentaux relatif aux marques au sein desquels le design constitue un noyau central dans l’activation des associations au niveau cognitif (image), affectif (attitude) et comportemental (achat).

Design, KANSEI, marque, carte cognitive.


Une démarche classique de conception de nouveaux produits est plutôt une démarche prescriptive qui part d’une définition préalable du besoin, le cahier des charges, et qui amène le concepteur à rechercher à l’avance quels sont les performances attendues pour le futur produit, et a prescrire à priori des niveaux selon des critères d’évaluation. Il convient de distinguer la partie objective du besoin (e.g. puissance maxi, durée de vie,…) qui est indépendante de l’utilisateur, et la subjective (e.g. l’esthétique, le confort...), qui est liée aux perceptions. Nous nous intéressons à cette partie subjective pour laquelle la démarche prescriptive est plus difficile à mettre en œuvre.

Le principe du KANSEI engineering au Japon (Japanese: 感性工学 kansei kougaku, sense engineering), proposé par professeur Mitsuo Nagamachi de l'Université de Hiroshima dans les années 1970 s’inscrit dans cette démarche car il se focalise sur la possibilité de capter et "mesurer" les sentiments, les émotions des utilisateurs et il définit les liens entre certaines caractéristiques subjectives du nouveau produit qui ensuite peuvent être mis en avant dans le design.
L'article comprend trois parties. La première partie décrit la notion de design d'un point de vue de marketing et détaille les principes d'un modèle basé sur le réseau d’associations relatif à une marque présent dans la mémoire des consommateurs. La deuxième partie décrit les principales étapes de la méthodologie de la cartographie cognitive utilisée, ainsi que les modalités pratiques de sa mise en œuvre pour la conception d'une carte collective. La troisième partie présente une étude de cas relative à la marque Adidas. Celle-ci confirme l’hypothèse que les consommateurs ont élaborés des schémas mentaux concernant cette marque au sein desquels le design constitue un noyau central lors de l’activation des associations quelle soit de nature cognitive (image), affective (attitude positive) ou comportementale (achat).